Внешняя и внутренняя целевые аудитории PR. Мишина Л.А. Связи с общественностью Внешняя и внутренняя целевые аудитории PR

^ Роль паблик рилейшнз

1. Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелатель­ного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

2. Паблик рилейшнз - это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общест­венное мнение.

3. Паблик рилейшнз имеют много сильных сторон, включая широкий охват, досто­верность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторо­нами являются невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности.

^

Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее учас­тников областях или вопросах. Отдельные люди часто являются членами несколь­ких общественных групп, что может отразиться в пересекающихся ролях и конф­ликте интересов. Например, консервативные избиратели, решающие проблему оплаты школьной учебы, могут разрываться между своими интересами, как роди­телей и своими интересами как членов группы, протестующей против увеличения налогов.

Специалисты по паблик рилейшнз должны быть особенно внимательны к двум видам общественности: внутренней и внешней аудиториям. Внутренняя ауди­тория - это люди, с которыми организация обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники, инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные клиенты. Внешняя аудитория - это люди, с которыми орга­низация поддерживает коммуникации, но эта связь не носит регулярного или тес­ного характера. Это могут быть соседи по месту расположения компании, прави­тельственные чиновники, представители контролирующих организаций, группы, имеющие специфические интересы, средства информации и финансовое сообще­ство. В табл. 11.3 перечислены представители внешней и внутренней контактных аудиторий. Все эти группы в совокупности рассматриваются как заинтересованные лица, поскольку, так или иначе, они заинтересованы в том, что делает компания.

Таблица 11.3. Общественность с точки зрения паблик рилейшнз

^ Внутренние аудитории

Работники Акционеры Лица, связанные с производственным процессом, поставщики, дистрибьюторы, брокеры, оптовые и розничные продавцы, дилеры Регулярные или лояльные покупатели

^ Внешние аудитории

Средства информации Соседи из местной общины Местные, региональные, краевые и федеральные государственные органы и контроли­рующие организации Финансовое сообщество Перспективные клиенты, потенциальные работники и акционеры

^ Внутренние аудитории

Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Как пока­зывает рис. 11.1, компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способ­ствуют информированию людей о программах и деятельности компании. Они осу­ществляются при помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с но­востями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, писем и публичных мероприятий. Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.

Рис. 11.1. Восходящие, нисходящие и горизонтальные коммуникации в сфере отношений с работниками

Внешние аудитории

Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой ин­формации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение. Паблисити - это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. В случае паблисити ин­формация распространяется в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах. Некоторые люди используют термин «паблисити» в качестве синонима «паблик рилейшнз». Однако эти термины не являются взаимозаменяе­мыми. Дальше по ходу этой главы мы увидим, что паблик рилейшнз включают в себя больше видов деятельности, чем паблисити.

Потребители являются значительной частью внешней аудитории. Сообщения достигают их непосредственно через рекламу и продажи, а косвенно - через извест­ность в средствах информации. Другой важной частью внешней аудитории является правительство. Часто правительственные интересы пересекаются с интересами по­требителей, в частности с деятельностью групп активистов из числа потребителей. Могут потребоваться специальные программы, чтобы установить положительные взаимоотношения с группами активистов, если компания работает в деликатных сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой. Например, если бы существовала соответствующая программа по экологическим вопросам, Еххоп Corporation оказалась бы в лучшем положении в той неприятной ситуации, которая была вызвана катастрофой с судном «Valdez».

Финансовое сообщество - инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса - также являются важной аудиторией для открытых акционерных компаний. Экс­перты по финансовым вопросам должны обладать базовыми представлениями о деловом законодательстве, экономике, корпоративных финансах и инвестицион­ной практике. Они должны понимать, как корпоративная и внешняя деятельность влияет на цены акций и изменения в рейтингах облигаций компаний. Эти высоко­квалифицированные специалисты готовят ежегодный балансовый отчет компании и отвечают за связи с финансовой прессой.

Может иметь место пересечение и взаимодействие между внутренней и внеш­ней аудиторией. Например, внутренняя аудитория, к которой относятся поставщи­ки и распространители, а также торговые посредники, может находиться в партнерских деловых отношениях. Однако торговые ассоциации и другие лица в этой от­расли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непо­средственно в дела компании.

^ Важность заинтересованных аудиторий

ИМК во многом опирается на идею выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Задача успешного выделения заинтересованной аудитории не так-то проста, потому что многие потребители не верят тому, что деятели бизнеса хорошо относятся ко всем участникам маркетинго­вого процесса. В качестве иллюстрации исследование Pew Foundation обнаружило, что, по мнению публики, большой бизнес прежде всего заботится об инвесторах и заинтересованных лицах в среде высшего управленческого звена, хотя ему следо­вало бы уделять больше внимания другим участникам маркетингового процесса. 3 Результаты исследования показывают, что 46% респондентов уверены, что в бизне­се на первом месте находятся интересы инвесторов, 34% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 4% ве­рят, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. Одна­ко при ответе на вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 31% респондентов дали ответ, что - потребителей, а 30% ответили, что работников. Только 4% опрошенных сказали, что, на их взгляд, на первом месте должны стоять интере­сы руководителей. Это сведения показывают, что в обществе существуют расхож­дения в оценке того, что происходит и что должно происходить, с точки зрения интересов участвующих сторон.

В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям. Эти обшественные группы включают в себя представителей финансовой индустрии, таких как аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами и финансовая пресса, торговых посредников типа брокеров, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местное сообщество, вклю­чающее должностных лиц и соседей, группы с особыми интересами и представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.

Рассмотрим причины, по которым так важны эти целевые аудитории. Если ра­ботники не являются частью команды, они могут саботировать производство, со­здавать проблемы с контролем качества или проводить кампанию негативных слухов, направленных против фирмы. Если к группам с особыми интересами не прислушиваются и не обращаются к ним для того, чтобы узнать их мнение, они могут предпринять юридические действия, которые остановят производство или воспрепятствуют расширению деятельности компании. Если в качестве партнеров не рассматривать средства массовой информации, то в случае первых же неприят­ностей с продукцией компании эти средства информации будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не выяснять перспективы ее деятельности.

Краткий обзор основных понятий

^ Понятие общественности в паблик рилейшнз

1. Внутренняя аудитория имеет связи с организацией в процессе повседневной рутинной работы. Эта аудитория включает в себя работников, инвесторов, по­ставщиков, дилеров и торговых посредников,

2. Внешняя аудитория не обладает тесными связями с организацией, но их интере­сы иногда пересекаются. Примерами таких отношений являются пресса, потре­бители, группы активистов, органы власти, финансовое сообщество и торговые ассоциации.

3. Заинтересованные стороны - это все те, кто заинтересован в деятельности ком­пании и кто может повлиять на ее бизнес. Они важны, поскольку могут воздействовать на качество товара и мнения о предприятии или товаре.

Вероятность проявления этих причин повышается, если представители заинте­ресованных сторон принадлежат одновременно к нескольким группам. Работник компании может оказаться инвестором, поэтому призывает других инвесторов внимательней знакомиться с сообщениями, которые компания распространяет для своих служащих. Например, департамент финансовых связей никогда не докажет инвесторам, что год был отличным, если отдел по работе с персоналом сообщает работникам, что из-за высоких издержек придется сократить штат. Инвестор-ра­ботник, который одновременно слышит два этих послания, не только придет в заме­шательство, но и разочаруется. Таким же образом и местные официальные лица, надеющиеся на расширение завода компании, могут выступать в роли клиентов или инвесторов. Интегрированные маркетинговые коммуникации сводят к минимуму противоречащие друг другу сообщения, что помогает организациям развивать бо­лее позитивные связи с заинтересованными сторонами.

^ Виды программ паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. В этом разделе мы рас­смотрим семь видов программ паблик рилейшнз: отношения со средствами массо­вой информации, корпоративные отношения, управление в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере, общественные дела и отношения с местным населением, а также товарную пропаганду.

Ежегодный опрос клиентов агентств по связям с общественностью (ПР-агентств), проводимый компанией ^ Thomas Harris, позволяет понять, что именно клиенты це­нят в таких агентствах. 4 97% опрошенных клиентов считают, что отношения со сред­ствами массовой информации являются наиболее важной характеристикой ПР, которую мы и рассмотрим в первую очередь.

^ Отношения со средствами массовой информации

Функцией паблик рилейшнз, за которую в первую очередь отвечает паблисити, являются отношения со средствами информации. Специалисты ПР устанавливают личные взаимоотношения с теми средствами информации, которые освещают си­туацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики мате­риалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда репортерам требуется поговорить со специалистом, а также готовят других руково­дителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы пред­ставителей «масс медиа».

Взаимоотношения между средствами распространения новостей и профессио­налами ПР могут носить как характер сотрудничества, так и противоборства. Ре­портер руководствуется правом публики знать, и это иногда противоречит личной лояльности специалистов ПР интересам клиента или организации. Успешные свя­зи с общественностью строятся на репутации; когда эта репутация теряется, чело­век, отвечающий за паблик рилейшнз, вообще не может эффективно работать. Вот почему путь к средствам массовой информации лежит через честность, точность и профессионализм. Как часть профессионализма практикующий специалист ПР должен понимать ценностные оценки, принятые в организациях, занимающихся распространением подобных новостей.

^ Корпоративные отношения

Корпоративные отношения - это термин, принятый для консультаций руководи­телей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в гла­зах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с общественностью по­могают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менед­жерам.

Рекламное объявление Prudential показывает, что данная компания активно участвует в по­ощрении детей, которые внесли свой вклад в жизнь местного сообщества. Как вы считаете, улучшает ли такая реклама корпоративный имидж данной страховой компании?

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, под которой понимается реклама, используемая компанией для создания положительных ожи­даний и благожелательного мнения по отношению к ней. Несмотря на форму рекла­мы, ее обычно контролирует подразделение корпорации по связям с общественно­стью. Почему? Подобная реклама не пытается продать товар конкретной торговой марки, а направлена на усиление имиджа финансирующей ее организации.

Пропагандистская реклама - это вид корпоративной рекламы, которая выра­жает точку зрения данной фирмы на определенную проблему. Нефтяные и табач­ные компании, к примеру, иногда размещают рекламу, которая читается как пере­довая статья какого-нибудь печатного издания, где объясняется их мнение о государственном регулировании этих отраслей промышленности. Находясь по другую сторону баррикад в вопросе о курении, департаменты здравоохранения Массачусетса и Калифорнии финансировали мощные рекламные кампании про­тив курения.

^ Управление в кризисных ситуациях

Под управлением в кризисных ситуациях или кризис-менеджментом подразуме­вается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - разливов нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения кан­церогенных веществ в продуктах питания и других неприятных проблем в деятельно­сти компании. Иногда специалисты паблик рилейшнз корпорации сами готовят кри­зисный план, но некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают постороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов управления кризисными ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.

В жизни почти каждой корпорации случается какое-то событие, которое нега­тивно воспринимается общественностью. В случае кризисной ситуации персонал отдела паблик рилейшнз учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересован­ных групп. Этот персонал назначает представителя, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, их семей, средств информа­ции, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости. Паблик ри­лейшнз в кризисной ситуации являются настолько неотъемлемой частью бизнеса, что страховые компании вроде National Union Fire Insurance Company рассматривают издержки по найму ПР-компании, специализирующейся на кризис-менедж­менте, как часть своей политики корпоративных обязательств.

По словам одного из экспертов по управлению в кризисной ситуации, предста­вителей управляющего звена нельзя считать «хорошими парнями», основываясь на том, совершали ли они ошибки, а нужно смотреть на то, как они справились с их последствиями. Компания Johnson & Johnson предприняла немедленные меры к тому, чтобы отозвать «Tylenol» после того, как были обнаружены зараженные бу­тылки. С другой cтороны, Jack-in-the-Box даром теряла время после того, как отрав­ление гамбургерами трех детей привело к их смерти, а 144 человека были госпита­лизированы. Компания Intel постаралась избежать затрат по отзыву своей испорченной микросхемы «Pentium» и отрицала, что проблема вообще существу­ет, в то время как обеспокоенные покупатели завалили по Интернету компанию призывами о помощи.

Одним из наиболее драматических кризисов, с которыми сталкивался бизнес, была катастрофа, возникшая в результате аварии нефтяного танкера Valdez компании Еххоп. Компании Еххоп никогда не смогут простить тот вред, который она на­несла окружающей среде и дикой природе побережья Аляски. Что сделало ситуа­цию еще более неприятной, так это то, что генеральный директор Еххоп Лоуренс Роул был раскритикован за то, как он и его сотрудники старались справиться с кризисной ситуацией. Во-первых, Еххоп отрицала масштабы катастрофы и свою ответствен­ность за очистные работы. Допустив позднее ряд ошибок при судебном разбиратель­стве, компания предоставила большое количество неправильной информации о затратах на очистные работы. Реакция общественности была немедленной и драма­тической. Свыше 40 000 кредитных карт Еххоп были разрезаны потребителями и отосланы по почте обратно в штаб квартиры компании.

Кризис не обязательно должен разрушить репутацию компании. Компания по газо- и электроснабжению из Филадельфии, ^ РЕСО Energy, приняла на себя «пол­ную ответственность» за произошедший ранним утром взрыв, который убил двух человек, нанес серьезные увечья одному и разрушил два дома в городке Норристаун. 5 Быстрые действия компании предотвратили формирование негативного общественного мнения. Главный исполнительный директор принес извинения семьям погибших и сообщил прессе, что признание компанией своей ответствен­ности - это именно то, что представляется правильным как с моральной, так и с прагматической точки зрения. Однако за 18 месяцев до кризиса сотрудники РЕСО участвовали в тренировочной программе, связанной с ценностными уста­новками, которые способствовали выработке корпоративной культуры, в рамках которой ответственность и обязательность формулировались как ключевые цен­ности.

При условии тщательной предварительной подготовки компания способна спра­виться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях. Не­которые фирмы используют практику работы с катастрофами при помощи созда­ния кризисных сценариев и выхода из них в соответствии с разработанным планом действий.

^ Отношения с персоналом

Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере дея­тельности. Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим образом. Такие программы могут прово­диться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом занимаются создани­ем информационных бюллетеней, досок для периодической информации, листо­вок и видеопрограмм. Таблица 11.4 предлагает шесть ключей к успешной программе отношений с персоналом: безопасность, уважение, участие, возможность выска­заться, признание и возможность продвижения. Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся добиться высокого уровня морали среди своих служащих, сильной мотивации и производительности. Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами.

^ Таблица 11.4. Секреты эффективности программы отношений с персоналом

1.	Безопасность: Насколько безопасна компания и моя работа внутри нее?
2.	Уважение: Признают ли меня как человека, который делает что-то стоящее?
3.	Участие: Как много могу я рассказать о процессах, в которых принимаю участие?
4.	Возможность высказаться: Существует ли какая-то возможность для меня выска­зать свои идеи?
5.	Признание: Какие награды даются за хорошую и верную службу?
6.	Возможность продвижения: Существует ли шанс продвинуться по службе?

ВИДЫ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Классификация по целевым и ключевым аудиториям.

А) Целевые аудитории- совокупность конкретных лиц, на которых направленно воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудитория является их интерес к предмету продвижения Целевую аудиторию можно определить как ту, в глазах которой компания или личность в первую очередь должны создавать благоприятных имидж и позитивное отношение (Сотрудники организации, её клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнёры.

Б) Ключевыми аудиториями называются те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и её дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.

2.Классификация по внутренней и внешней аудитории.

Внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для PR.Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.

Внутренний и внешний PR должны усиливать друг друга. Если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, что персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это укрепляет корпоративный имидж.

КАТЕГОРИИ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Общественное мнение формируют конкретные груп­пы людей. При этом отмечаются так называемые «рефе­рентные (эталонные) группы».Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для под­ражания, привлекательным эталоном. Чем ближе инди­вид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удов­летворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на ры­нок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и по­купатели наиболее продвинутую часть - потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объ­ектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.Негативная эталонная группа - это реальная или мни­мая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремят­ся избежать контакта, ассоциации.Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важ­но, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к ис­тине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практи­ке данный товар или услугу. Мы обращаемся к их диле­тантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосова­ния и т.д.

2. Эксперты, т.е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наи­более сведущая в конкретной области.

Таким образом, план ПР-кампании необходимо ори­ентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны чет­ко усвоить:

а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;

б) какие мнения не следует принимать, чтобы избе­жать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.

Внешняя и внутренняя аудитория.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1. изучение ожиданий целевых аудиторий;
2. информирование целевых аудиторий;
3. установление и поддержание контактов;
4. предотвращение конфликтов;
5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями: целевые и ключевые аудитории, внутренние и внешние.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с Ц.А. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с Ц.А. Причем для контактов с разными Ц.А. потребуются различные технологии. Другими словами, Ц.А. можно определить как ту, в глазах которой кампания или личность в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение. Это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

Ключевые аудитории – можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход кампании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относятся представители власти и специалисты СМИ. От данных представителей многое зависит, поэтому их надо изначально воспринимать как союзников, одновременно полезных и опасных.

К внутренним аудиториям можно отнести – сотрудников организации. В крупных организациях выделяют несколько подгрупп:

Высшее руководство, топ-менеджмент.

Руководители среднего звена, менеджеры.

Рабочие и обслуживающий персонал.

Члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относят всю остальную, потенциально полезную общественность:

Деловые и общественно-политические А.

Развлекательные А.

Специализированные и отраслевые А.

Конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы: по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

Деловые партнеры – контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

Инвесторы и деловая общественность – потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

Общественные организации – весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

Государственные органы – весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с Ц.А. может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом,

Говоря о внутрикорпоративном PR и продвижении, нельзя обойти вниманием РИ в отношении «внутренней целевой аудитории», или сотрудников компании, его называют еще human геМю^ или cоrpоrate геЬйош. Последние являются частью 1аЬог ге1айо^.
Внутренний PR и типы организационной культуры. Говоря о внутреннем РИ, обычно выделяют два базовых типа организационной культуры. Вслед за Т. Бернсом и Дж. Сталкером их принято называть «механистической» и «органической» культурами.
- «Органическая» культура характеризуется высокой степенью вовлеченности служащих, их позитивной самоидентификации как работников своей компании или корпорации, отсутствием дискриминации.
- «Механистическая» культура обычно складывается там, где от работников требуется простая, рутинная работа с использованием минимальных навыков (вследствие чего служащие взаимозаменяемы).
Т. Бернс и Дж. Сталкер показали, что тип организационной культуры склады-вается под влиянием внешней (по отношению к компании) среды - меняющаяся среда способствует формированию «органической» культуры, в то время как ста-бильная - «механистической». В исследовании Л. Портера и других авторов изуча-лось воздействие разного рода внутренних переменных на положение компании в континууме органичности - механистичности. Оказалось, что «механистическая» культура имеет преимущества, если задачи, решаемые компанией и ее служащими, просты, неизменны и рутинны. В таких компаниях комфортабельно чувствуют себя те, чьи способности, в том числе способность к самоконтролю, относительно низкие. Сложность, изменчивость и нетривиальность задач предполагают «органическую» культуру. Такого рода компании предпочитаются работниками с высокой потреб-ностью в самоактуализации. Но есть и другая сторона понятия «органическая» культура. Так, У. Оучи для описания этой формы компании использует термин «клан». Клан, по Оучи, - это форма компании, характерным образом использующая имплицитно складывающиеся в процессе социализации роли. Актуализировать эти роли очень легко, а трансформировать - очень сложно. Данное понятие схватывает сущность идеи Э. Дюркгейма (одного из основоположников социологии) - идеи «органической солидарности» как средства реформирования морального характера и значимости работы. И здесь нет противоречия с представлениями Т. Бернса и Дж. Сталкера. Дисциплина в компаниях с «органической» культурой, считают они, достигается не через следование ролям и функциям, обозначенным в контракте, но через убеждение, что участие в жизни компании - в интересах самого служащего. Р. Шулер и С. Джексон предположили, что тип стратегии развития компании определяет поведение служащих. Например, инновационная стратегия требует творческих проявлений, высокого уровня кооперации и вместе с тем независимости, высокой толерантности к непредсказуемости и многозначности. Все это ассоциируется с «органической» культурой. Стратегия ограничения издержек (a mst-reduct^ strategy) требует от служащих поведенческих проявлений, ассоциируемых с «механистической» культурой. Возможно, ближе к PR-проблемам классификация типов внешней организационной среды как статической либо динамической. PR в статической среде более успешны в первой и второй модели по Дж. Грюнигу - как паблисити или распространение информации, поскольку среда меняется медленно и обратная связь не является необходимой. В динамической среде компании следует использовать третью и четвертую модели - двусторонней коммуникации. В случае асимметричной коммуникации компания может контролировать (или пытаться контролировать) внешнюю среду. Симметричные коммуникации позволяют осуществлять совместные изменения среды и компании. Дж. Хейдж выдвинул довольно естественную идею о большей сложности динамической среды по сравнению со статической. Сложность среды он определял через два условия: высокий уровень знания и технологий в той сфере, где действует компания; высокие требования к сервису, предоставляемому компанией. Вопросы отношений с внутренней целевой аудиторией рассматриваются также в учебном пособии У. Лорда и Дж. Дэйва «Функциональная деловая коммуникация». Помимо практических советов и теоретических контекстов, в которых изучаются элементы деловой коммуникации, в этой книге можно найти многочисленные подтверждения тому, что внутриорганизационные деловые коммуникации в огромной степени определяют итоговый имидж компании в глазах как сотрудников, так и широкой целевой аудитории. Очень распространенным является понятие корпоративной социальной ответственности (cоrpоrate sоcial respоnsiЫHty), отражающее идею необходимости участия деловых кругов в решении социальных проблем. Общественность ожидает от бизнеса социальной ответственности, и многие компании делают неотъемлемой частью своей деятельности социальную работу, отвечая на эти ожидания. Вместе с тем люди беспокоятся о «...всевозрастающем влиянии бизнеса на все большее число значимых аспектов жизни Америки». В США идея корпоративной социальной ответственности появилась в начале XX в. Именно в это время впервые начинают ограничивать власть и могущество корпораций - посредством принятия антимонопольных и защищающих права потребителей законов, а также банковского регулирования. Появляется понимание того, что возросшее влияние корпораций должно быть использовано не только в целях получения прибыли, но и для отклика на народные нужды. Одни из лидеров бизнеса тех лет - магнат сталелитейной промышленности Эндрю Карнеги может служить хорошим примером - сделались крупными филантропами. Другие, такие как Генри Форд, развивали патерналистские программы поддержки рекреативных и оздоровительных мероприятий для своих служащих. Какие обязанности и надежды возлагаются в этой связи на PR-менеджера? За последние десятилетия значительно изменились взгляды на традиционную функцию PR-специалистов в компаниях. Если раньше считалось естественным и необходимым, чтобы они принимали участие в формировании паблисити корпорации и ее продуктов и услуг, то теперь высказывается мнение о желательности избегания участия в принятии решений менеджерами компании. Если все же приходится участвовать в процессе принятия решения, не кто иной, как PR-менеджер, должен задаваться не всегда приятными для компании вопросами: не нарушатся ли с осуществлением данного решения чьи-то права, не пострадают ли интересы и т. д. Существует и близкое к PR понятие проблемного менеджмента, особенно часто применяющегося для решения вопросов, связанных с социальной ответственностью компании.
Некоторые практики PR, однако, стараются не употреблять сам термин «ме-неджмент», поскольку применение этого термина означает согласие с тем небес-спорным фактом, что компания в состоянии контролировать проблемы. Как бы, однако, ни решался данный вопрос, разветвленная и сложная система управления компанией существует, и в первую очередь потому, что это эффективно и выгодно. Что такое эффективность компании? В самом общем смысле компания эффективна настолько, насколько успешно она осуществляет свои цели. Одна из задач РИ в этом плане - анализ эффективности компании, составление прогноза на будущее и выработка рекомендаций. Измерение эффективности - отдельная тема, на которой следует заострить внимание. Что, например, отличает эффективную компанию от неэффективной? Сравнение может производиться по множеству параметров: качеству продукции и ее объему, росту производства и прибыли, удовлетворенности служащих работой и возможностями карьерного роста. Понятно, что невозможен единый критерий эффективности на все времена для всех видов организаций.
В организационных теориях распространен подход к компании как естественной системе. В рамках этого подхода как критерий эффективности рассматривается способность компании добывать ресурсы из окружающей среды. Впоследствии была признана ограниченность такого подхода: ведь в круг задач компании входит не только добывание ресурсов. Д. Кац и Р. Кан в книге «Социальная психология организаций» выделяют особую структуру связей компании со средой - «поли-тические отношения». Отношения, формируемые по типу властных, позволяют компании контролировать среду и изменять ее в соответствии с возникающими потребностями. Вернемся к вопросу - какую роль в этом процессе будет играть менеджер РИ? Как во «внешнем» плане, так и во «внутриорганизационном» можно говорить не об одной роли РИ-специалиста, но о некотором множестве нормативных ролей. Основываясь на данных многочисленных исследований, Дж. Грюниг предложил выделить две основные роли практика РИ.
- «Техник коммуникации» - специалист, занимающийся производством РИматериалов разного рода. Он не принимает решения, но занимается их осущест-влением.
- «Менеджер коммуникации» - специалист, систематически разрабатывающий планы кампаний и руководящий их осуществлением, вырабатывающий реко-мендации для администрации. Эту вторую роль можно представить как набор трех «субролей»:
- «эксперт» - менеджер, исследующий и определяющий РИ-проблемы, раз-рабатывающий программы;
- «фасилитатор коммуникации» - менеджер, облегчающий установление двусторонней коммуникации между компанией и ее целевой аудиторией;
- «фасилитатор процесса принятия решения» - менеджер, помогающий принять решение по РИ-проблемам другим людям в компании (или членам компании-клиента, если исполняющий эту роль менеджер работает в РRагентстве).

Понятие целевой аудитории (или сегмента) – одно из центральных для паблик рилейшнз.

Френк Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности. Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение аудитории включает в себя 3 задачи:

· вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами;

· выяснение ее идеалов

· выяснение каналов коммуникации.

Целевая аудитория в целом определяется как совокупность людей, на которых направлено воздействие.

Главным критерием включения отдельных лиц в ЦА является их интерес к предмету продвижения. Другими словами, ЦА можно определить как ту, в глаза которой компания или личность, в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение.

Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.

Следует подчеркнуть, что PR должно быть сориентировано как на внешнюю аудиторию , так и на внутреннюю аудиторию (внутреннюю целевую группу, внутренний сегмент), под которой понимаются собственные сотрудники или персонал. Любой грамотный работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников.

Внешнюю среду организации принято подразделять на:

1) среду прямого воздействия (микросреда), куда входят потребители, конкуренты, профсоюзы, местные и государственные органы управления;

2) среду косвенного воздействия (макросреда), к которой можно отнести социо-культурные факторы, общегосударственные и международные события и т.д. Естественно, первенствующее значение для организации имеет среда прямого воздействия, или общественность данной организации («своя» общественность).

Существуют иные классификации и признаки, по которым выделяются целевые аудитории. Аудитория может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя сообщения.

Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.

Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные (например, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнего воздействия.

Совокупность – это объединение по общему географическому.

В социальной психологии дается следующая классификация аудиторий (публики, общественности):

1. Узкая аудитория – небольшая часть населения, приобретающая товары, пользующаяся услугами или вступающая в другие виды непосредственных контактов с данной организацией. Это – посетители выставочного павильона фирмы, приглашенная группа журналистов на презентацию и проч.

2. Сформировавшаяся аудитория – это общества и ассоциации, сформировавшиеся на каком-либо основании: профессиональные союзы, политические партии, спортивные клубы и т.д. Эти аудитории представляют собой определенное органическое целое.

3. Массовая аудитория – все виды аудиторий, члены которых объединены через посредство какого-либо СМИ.

Массовая и специализированная аудитории отличаются друг от друга не количеством своих членов, а характером объединения. Так, несколько десятков случайно собравшихся вокруг оратора человек – это массовая аудитория, а миллионы вкладчиков Сбербанка РФ это специализированная аудитория. Таким образом, массовые аудитории носят неорганизованный характер, они не имеют фиксированных границ.

Ф.Котлер выделил так называемые «контактные группы», к которым отнес любую группу, проявляющую реальный или потенциальный интерес к данной организации и оказывающую определенное влияние на способность организации достигать поставленные цели. Ф.Котлер перечисляет следующие контактные аудитории:

Финансовые круги: банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.

СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т.д.

Госучреждения: налоговая инспекция, органы местной власти и т.п.

Гражданские группы действий: ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зелёные» и проч.

Местные контактные группы: местные жители и т.п.

Внутренние контактные группы – рабочие и служащие данной фирмы

Так как все контактные группы по отношению к фирме занимают разную позицию (благожелательность, нейтральность, агрессивность), то PR-служба должна все время отслеживать состояние тех или иных контактных групп и варьировать свое поведение: кого привлекать к сотрудничеству, а от кого держаться подальше.

Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории . Рынок должен подразделяться на существенные подгруппы и эти подгруппы должны быть идентифицированы.

В число характеристик, которые помогают идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают:

географические характеристики . Включают изучение региональных особенностей.

демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование).

психологические или психографические характеристики, Психологическая (психографическая) сегментация помогает находить связь, к примеру, между агрессивным типом мужчины и использованием им лосьона после бритья. Психографика означает изучение жизненных стереотипов.

Социо-культурная сегментация. Здесь внимание уделяется ментальной (когнитивной) карте человека. Это идеальная структура предпочтений, стереотипов, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека. Проникнуть в глубь этой структуры позволяют различные методы, в частности, метод фокус-групп.

Хорошей иллюстрацией являются строки, написанные Александром Довженко «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды». Это значит, что в одном и том же объекте разные целевые аудитории могут увидеть разные характеристики. Задачей PR является размещение объекта посредством сообщения о нем нужной стороной и в нужное время для той или иной целевой аудитории.